Il modello della rate parity, nato nel dibattito sulla distribuzione alberghiera, potrebbe essere adattato ai rapporti tra tour operator e agenzie di viaggi. Nel turismo organizzato, però, la questione non riguarda soltanto la possibilità di vendere un prodotto allo stesso prezzo: il tema centrale è garantire condizioni commerciali e distributive comparabili tra il canale diretto dell’operatore e l’intermediazione.
Una possibile parità tra i canali dovrebbe comprendere diversi aspetti. A partire dalla commissione riconosciuta all’agenzia, che dovrebbe essere adeguata rispetto al valore del lavoro svolto e ai costi di acquisizione sostenuti direttamente dal tour operator. La stessa logica dovrebbe valere per offerte flash, promozioni web, codici sconto e campagne di Crm. Restano inoltre da chiarire la disponibilità dell’inventario nei diversi canali e l’equivalenza delle condizioni su cancellazioni, assicurazioni, rateizzazioni e servizi accessori.
Dalla rate parity alla chain value parity
Secondo Stefano Ugolini, business coach travel trade di Agenda, il leisure presenta una struttura distributiva complessa, nella quale online e offline si sovrappongono e convivono canali convenzionali e non convenzionali. Il segmento dei soggiorni potrebbe essere quello più vicino al modello della rate parity, mentre nel comparto dei viaggi le dinamiche di prezzo e marginalità sono più articolate, anche per il crescente orientamento delle agenzie verso il modello tour organizer.
Per questo, osserva Ugolini, il vero tema sarebbe la chain value parity, cioè l’equità lungo la filiera. Il tour operator può contare sul rapporto diretto con il cliente, sulla vendita di servizi aggiuntivi, sul remarketing e sulla fidelizzazione. L’agenzia, invece, sostiene il peso della consulenza, dell’assistenza e dei costi amministrativi, svolgendo un ruolo decisivo nell’ultimo miglio. La domanda principale diventa quindi se la commissione sia sufficiente a remunerare queste attività.
La relazione tra i due canali tende inoltre a essere valutata non più soltanto sulla base del numero di pratiche vendute, ma anche del valore del cliente. L’agenzia contribuisce infatti alla profilazione, alla conversione, alla fidelizzazione e alla generazione di domanda qualificata. Da qui derivano sistemi di remunerazione più articolati, con commissioni di base, bonus sui volumi, incentivi alla crescita e premi legati a marginalità, riacquisto o sviluppo di specifici prodotti e destinazioni.
Prezzi coerenti e pagamenti digitali
Nel tour operating, tuttavia, il prodotto è spesso dinamico: possono cambiare voli, alberghi, durata, servizi inclusi, condizioni di cancellazione e assistenza. Per questo risulta più realistico parlare di price consistency: a parità di prodotto e condizioni, il cliente non dovrebbe trovare sistematicamente sul sito del tour operator un prezzo più basso rispetto a quello disponibile in agenzia. Un principio analogo è indicato da Tourism Australia, che punta alla coerenza del prezzo retail tra vendita diretta e partner, lasciando distinti i livelli di commissione.
Un ulteriore fronte riguarda i pagamenti. Carte, bonifici, wallet digitali, instant payment, link di pagamento e formule buy now pay later ampliano le opzioni a disposizione del viaggiatore, ma aumentano la complessità gestionale per le agenzie. In Europa e in Italia, carte di credito e debito rappresentano oltre il 55% dei pagamenti no-cash. Secondo i dati Bce, nel terzo trimestre 2025 le transazioni a distanza con carta riferite in Italia a travel agencies e tour operators hanno raggiunto circa 1,46 miliardi di euro.
I wallet digitali, tra cui PayPal, Apple Pay e Google Pay, valgono invece una quota stimata tra il 22% e il 28%. La Global Passenger Survey 2025 di Iata rileva che la preferenza per questi strumenti è salita dal 21% del 2024 al 28%. Gli instant payment e i bonifici immediati si attestano tra il 6% e l’8%. Cresce anche l’interesse per la rateizzazione: secondo PayPal, nel comparto travel gli ordini con la formula Paga in 3 rate hanno registrato un valore medio del 72% superiore rispetto agli ordini standard.
La moltiplicazione dei sistemi comporta però nuovi costi e attività di controllo. Le agenzie devono gestire commissioni interbancarie, riconciliazioni manuali, rapporti con i prestatori di servizi di pagamento, rimborsi e chargeback. La sfida, quindi, non consiste soltanto nel rendere coerenti i prezzi, ma anche nel costruire un equilibrio sostenibile tra remunerazione, servizi offerti e gestione delle transazioni.