La domanda internazionale è la principale opportunità di sviluppo per lo shopping tourism in Italia. È quanto emerge da Shopping Tourism Italian Monitor 2026, il rapporto di Risposte Turismo presentato durante la nona edizione del forum dedicato al comparto. Secondo l’indagine, gli shopping tourist stranieri sono il segmento su cui gli operatori italiani dovrebbero concentrare maggiore attenzione, mentre la propensione degli italiani a viaggiare per fare acquisti risulta più contenuta.
La clientela nazionale resta comunque rilevante: circa il 22% dei viaggiatori italiani intervistati dichiara un interesse per i viaggi legati allo shopping. Tra gli italiani, la fascia più rappresentata è quella degli over 60, che costituisce il 36% del campione, mentre in Spagna e nel Regno Unito la propensione è più marcata tra i giovani.
Preferenze e spesa dei viaggiatori italiani
Per gli italiani, sconti, saldi e promozioni orientano la scelta della destinazione nel 66% dei casi. Un altro elemento decisivo è la presenza di produzioni tipiche o di articoli particolari e unici, indicata dal 55% degli intervistati. Le formule preferite sono i mercatini e le bancarelle di prodotti tipici, scelti dal 30%, seguiti dalle piccole botteghe di artigiani locali, al 29%. Più distanti gli outlet con sconti sui marchi di lusso, al 17%, e le boutique dei marchi italiani celebri, al 9%.
Il souvenir locale è l’acquisto più ricorrente: lo compra sempre o quasi sempre l’86% degli shopping tourist italiani. Seguono cibo e bevande analcoliche, con il 73%. Cresce inoltre il peso del digitale nella scelta della destinazione: il 79% del campione si dice influenzato abbastanza o molto da recensioni online e social media, contro il 52% della precedente rilevazione. La spesa giornaliera si concentra invece maggiormente nella fascia tra 26 e 50 euro, passata dal 22% al 41%.
Outlet, vie commerciali e botteghe storiche
La mappatura dei luoghi dello shopping indica che nel 2026 l’Italia sarà il secondo Paese europeo per numero di outlet operativi, con 27 centri e una superficie complessiva di 788mila metri quadrati. Il dato potrebbe salire a 28 con l’apertura del Roma Outlet Village, prevista entro la fine dell’anno. Il Regno Unito resta davanti con 38 strutture, mentre la Francia ne conta 23.
Nel 2025 il Paese ha registrato anche 13 chiusure di department store, alle quali se ne aggiungono altre due avvenute o in corso nel 2026. Secondo Risposte Turismo, il fenomeno non indica necessariamente il declino del format, ma un adattamento ai cambiamenti nei consumi e nei flussi. Sul fronte degli affitti commerciali, l’Italia è il Paese più rappresentato tra le prime 20 vie europee, con sette indirizzi. Via Montenapoleone è seconda con 20mila euro al metro quadro annui, mentre Via Condotti è terza con 16mila euro.
La ricognizione ha inoltre censito circa 80 associazioni di vie dello shopping e oltre 1.000 botteghe storiche nei cinque capoluoghi considerati: Roma, Milano, Genova, Bologna e Palermo. Entro la fine del 2026 è prevista l’entrata in vigore dell’Albo nazionale delle attività commerciali, delle botteghe artigiane e degli esercizi pubblici storici. Il provvedimento porterà queste realtà nei canali istituzionali di promozione turistica nazionale.
Dal forum è emersa infine la necessità di rafforzare il coordinamento tra operatori del commercio e del turismo, migliorare la formazione del personale e valorizzare l’identità dei luoghi. Tra gli aspetti discussi anche il ruolo degli alberghi come punti di accoglienza e informazione per i visitatori, in particolare per una domanda internazionale considerata strategica per la crescita del comparto.