Un prodotto consigliato su Instagram, un ristorante pubblicizzato su TikTok, un cosmetico presentato come una scoperta personale. Ma dietro quei suggerimenti apparentemente spontanei potrebbe nascondersi un accordo commerciale. È proprio su questo confine, spesso poco chiaro per chi segue gli influencer, che l’Unione europea ha deciso di intervenire con una stretta sulla pubblicità occulta.
La Commissione europea ha presentato mercoledì 11 novembre 2026 il Digital Fairness Act, una proposta di regolamento destinata a cambiare le regole del commercio e della pubblicità online. Nel mirino non ci sono soltanto influencer e creator digitali, ma anche piattaforme, aziende e siti di e-commerce che utilizzano strategie considerate ingannevoli per orientare gli acquisti dei consumatori.
Influencer, le sponsorizzazioni dovranno essere dichiarate chiaramente
La novità più significativa riguarda proprio i contenuti pubblicitari sui social. Gli influencer dovranno segnalare in maniera chiara, immediata e riconoscibile quando un post, un video o una storia sono frutto di una collaborazione commerciale. Non basterà nascondere un hashtag tra decine di altri o inserire un riferimento alla sponsorizzazione in fondo alla descrizione. La natura pubblicitaria dovrà essere evidente fin dall’inizio, utilizzando indicazioni comprensibili come “pubblicità” o “collaborazione commerciale”.
L’obiettivo è impedire che un messaggio promozionale venga scambiato per un consiglio disinteressato, sfruttando il rapporto di fiducia costruito tra influencer e follower. Le responsabilità non ricadranno soltanto sui creator. Anche marchi e agenzie pubblicitarie saranno chiamati a garantire il rispetto delle regole, con particolare attenzione ai contenuti rivolti ai più giovani. La proposta prevede inoltre restrizioni alla promozione di prodotti pericolosi o vietati e alle comunicazioni commerciali che spingono direttamente i minori ad acquistare prodotti o a convincere i genitori a farlo.
Stop alle offerte ingannevoli e agli abbonamenti-trappola
Il Digital Fairness Act interviene anche sulle strategie utilizzate dai siti di vendita online per convincere gli utenti ad acquistare. Messaggi come “Ne è rimasto soltanto uno” o “Offerta in scadenza”, quando non corrispondono alla realtà, rientrano tra le pratiche che Bruxelles vuole vietare. Sono i cosiddetti dark pattern, meccanismi progettati per condizionare le decisioni dei consumatori. Nel mirino finiscono anche le caselle preselezionate, i prodotti aggiunti automaticamente al carrello e i costi che compaiono soltanto nelle ultime fasi dell’acquisto.
Nuove tutele sono previste per gli abbonamenti digitali: le prove gratuite non dovranno trasformarsi automaticamente in servizi a pagamento senza un consenso esplicito e disdire un abbonamento dovrà diventare semplice quanto attivarlo. Maggiore trasparenza anche sui prezzi dinamici, quelli che cambiano in base alla domanda, come accade per biglietti di concerti ed eventi. Il sistema non sarà vietato, ma le aziende dovranno fornire informazioni più chiare sulle tariffe.
Più protezione per i minori e contro la dipendenza digitale
Un altro capitolo riguarda le funzionalità progettate per trattenere gli utenti il più possibile davanti allo schermo. La proposta punta a consentire la disattivazione di strumenti come la riproduzione automatica dei video e le notifiche insistenti. Previsti inoltre limiti più severi per i videogiochi che incentivano gli acquisti attraverso ricompense casuali e meccanismi a pagamento. Bruxelles vuole anche rafforzare i divieti sulla pubblicità personalizzata rivolta ai minori e contrastare i prezzi più elevati applicati sfruttando le vulnerabilità personali dei consumatori.
Secondo le stime della Commissione, le nuove misure potrebbero generare risparmi fino a 13,7 miliardi di euro all’anno per i consumatori europei. Il Digital Fairness Act non è ancora una legge in vigore: il testo dovrà essere esaminato e negoziato dal Parlamento europeo e dal Consiglio dell’Ue.