Il modo di organizzare una vacanza sta cambiando nei principali mercati europei. L’aggiornamento dell’European Consumer Travel Report di Phocuswright, dedicato a Regno Unito, Francia e Germania, rileva una domanda ancora solida ma più selettiva. I consumatori mostrano una maggiore sensibilità al prezzo, cercano convenienza e chiedono soprattutto flessibilità. In alcuni mercati, invece, si indebolisce l’interesse per i viaggi a lungo raggio.
Il quadro delineato dalla ricerca non indica una minore voglia di viaggiare, ma un approccio diverso alla spesa e alla scelta. Le Ota hanno superato la ricerca generalista e sono diventate la principale risorsa online per pianificare le diverse componenti del viaggio. Allo stesso tempo, gli utenti dichiarano di dedicare meno tempo alla fase di ricerca rispetto al passato: il funnel decisionale si accorcia e questo modifica le strategie di Ota, motori di ricerca, hotel, compagnie aeree, tour operator e agenzie di viaggi.
L’Ai entra in tutte le fasi del viaggio
L’intelligenza artificiale resta uno strumento secondario rispetto ai canali tradizionali, ma cresce rapidamente e influenza sempre più la scelta della destinazione. Secondo Phocuswright, non viene più impiegata soltanto per ottenere informazioni: il suo utilizzo si estende dalla scelta iniziale fino all’esperienza in destinazione. Tra chi usa questi strumenti, il 9 viaggiatori su 10 dichiara che l’Ai ha influito su una decisione reale di viaggio.
Le percentuali raggiungono l’88% in Germania e il 92% in Francia. Il rapporto evidenzia però anche una cautela ancora diffusa: l’assistenza umana continua a prevalere in numerose situazioni e una parte consistente del pubblico non è pronta ad affidare all’intelligenza artificiale la prenotazione completa del viaggio.
Un ecosistema digitale ancora frammentato
I viaggiatori utilizzano piattaforme Ai autonome, funzioni integrate nelle Ota e nei motori di ricerca, strumenti presenti sui social e applicazioni disponibili nei metasearch. Le piattaforme autonome rappresentano il principale punto d’ingresso per il 51% degli utenti in Germania, per il 48% in Francia e per il 44% nel Regno Unito. Non emerge quindi un unico canale di riferimento.
Per il marketing turistico, il dato suggerisce la necessità di una presenza articolata nell’ecosistema informativo digitale, senza concentrarsi su un solo sistema. La ricerca conferma inoltre il peso del passaparola: amici e familiari restano la principale influenza offline nelle decisioni. La dinamica più frequente consiste nel consultare l’Ai per orientarsi, le Ota per confrontare le opzioni, le recensioni per verificare e le persone di fiducia per decidere.
Le preoccupazioni geopolitiche incidono infine sulla geografia dei viaggi. Il report segnala un calo della propensione al lungo raggio e, in particolare, una maggiore cautela verso gli Stati Uniti: circa quattro viaggiatori su dieci nei tre mercati dichiarano di sentirsi meno a proprio agio nel visitarli rispetto a un anno fa. La propensione futura resta comunque stabile: la maggioranza prevede di mantenere nei prossimi 12 mesi una frequenza e una durata dei viaggi sostanzialmente invariate.