E’ l’outlet più grande d’Europa, con una passeggiata si sentono parlare tutte le lingue del mondo in ogni momento dell’anno: il Designer Outlet di Serravalle Scrivia, McArthurGlen, 25 anni fa ha ridisegnato la mappa dello shopping di lusso, rendendolo accessibile ai più e facendo entrare la parola “outlet” nel dizionario comune. Oltre 230 boutique con sconti tutto l’anno, ma non solo: l’esperienza di acquisto attraversa la piacevolezza del tempo libero, con numerosi servizi per i visitatori e spazi da vivere a seconda delle stagioni: dehors e corner verdi con comodi divani a cielo aperto, giochi d’acqua e nebulizzatori nella bella stagione, degustazioni, concerti, eventi e addirittura il villaggio di Babbo Natale con spettacoli di intrattenimento gratuito in inverno.
A fare il punto è il general manager Matteo Migani (nella foto).
Quale il bilancio che avete tracciato del 2025, in termini di visitatori e vendite?
«E’ positivo e questo percorso segue la crescita svolta durante anni molto intensi. La dinamica che più ha contribuito è stato il turismo Tax-Free che cresce in modo importante, favorito anche dal cambio di legge del 2024 che ha incentivato i consumi andando a modificare la soglia limite al di sopra della quale i clienti possono beneficiare del rimborso dell’imposta Iva, portandola da 155 a 70 euro. Le nazioni più importanti in fatto di presenza sono il Middle East, Turchia, Usa e India. Sulla Cina c’erano ottime aspettative, confermate: i segnali sono positivi rispetto agli anni precedenti, seppur ancora distanti dal 2019».
Serravalle Outlet ha celebrato, lo scorso anno, i suoi 25 anni. Come è cambiata la strategia, nel tempo?
«L’anniversario è stato un momento interessante per riaffermare la leadership di Serravalle sul panorama degli outlet. Grazie a noi la parola è entrata nel vocabolario italiano, abbiamo avviato noi il processo di democratizzazione del lusso, aprendo le porte del luxury a una fascia di pubblico molto più ampia. Con noi è stato definito nei fatti lo shopping-tourism, con 220 nazionalità tracciate ogni anno dal sistema Tax Free, oltre alle nazionalità europee, soprattutto dei Paesi a noi vicini. La strategia ha una filosofia molto semplice: racchiudere sotto lo stesso cappello, molto ben curato, una serie di brand nazionali e stranieri con il fattore comune dello sconto. Venticinque anni fa era rivoluzionario, ora non lo è più, ma nel frattempo abbiamo reso l’esperienza di acquisto evoluta e raffinata. Sono stati fatti grandi investimenti, attingendo dal mondo dell’ospitalità: la guest lounge, gli spazi per le famiglie, il parco acquatico, l’hands-free shopping e altro. Il contenitore resta lo stesso ma il contenuto si modifica e migliora nel tempo, assecondando i gusti che cambiano insieme alla moda».
E rispetto alle nuove abitudini di acquisto post-pandemia?
«In termini di mix internazionale è cambiato molto. Prima del Covid, Russia e Cina pesavano per la metà del Tax-Free, mentre adesso la Russia non è più tracciata a causa della guerra e delle restrizioni, e la Cina non si è più ripresa del tutto. Ma abbiamo attirato nuove nazionalità che hanno colmato il gap di questa perdita. Sulla modalità di esperienza, i clienti amano stare di più all’aperto, abbiamo quindi investito sul comparto food, nei dehors, nel landscaping. Negli ultimi anni il trend è quello del quiet luxury cioè il lusso discreto, contro la logo-mania degli anni scorsi».
Qual è il rapporto con il territorio?
«Le ricerche testimoniano un apporto molto positivo e una ricchezza aggiunta. Nel McArthurGlen di Serravalle lavorano 2.500 persone, si generano circa 200 milioni di euro di valore aggiunto che restano sul territorio di Serravalle, e secondo le indagini svolte, per ogni 100 euro si creano 37 euro di valore aggiunto che restano nel tessuto locale e 81 nella regione Piemonte. Ogni anno portiamo a Serravalle 6 milioni e mezzo di persone: il territorio dovrebbe sfruttare questo flusso».
In che modo l’innovazione digitale influenza l’esperienza di acquisto nei vostri spazi?
«La comunicazione digital ha assunto un peso importante: più della metà del nostro budget del marketing è rivolto a questo. E’ fondamentale informare ed essere informati. Abbiamo un Osservatorio che dimostra che la ricerca sul digitale è importante, ma circa la metà dei clienti finalizza l’acquisto ancora nei negozi, prendendo spunto dalle vetrine. Dopo la pandemia abbiamo anche integrato le aree comuni con totem e schermi per rendere l’esperienza fluida e piacevole. Molti store hanno anche servizi di messaggistica interna per dialogare individualmente con i clienti da remoto. Ma prediligiamo sempre e ancora il canale fisico, per poter proporre e apprezzare le esperienze vissute».
Quali sono le vostre peculiarità rispetto agli altri centri outlet sparsi nel mondo?
«Siamo l’outlet più grande d’Europa, e puntiamo molto sulla qualità dei brand: non esiste in Europa un altro outlet che racchiuda tutti i marchi del lusso che abbiamo noi e che copra anche altri segmenti, come la casa e lo sport. Ci distinguiamo anche per il livello e la qualità dei servizi per gli ospiti: abbiamo predisposto anche aree di preghiera per i vari culti. Ed evidenzio ancora una volta il mix dei nostri clienti: non esiste internazionalità più ampia della nostra».